Bu yazı, The Brand Age’in Temmuz 2015 sayısında yayınlanmıştır.
Bugün neredeyse bütün şirketler, pazarlama faaliyetlerinin hedef kitlesi olan müşteri ve tüketicilerini tüm faaliyetlerinin merkezine koyduğu iddiasında. Üretimden, tüketime değer zincirinin her aşamasında tüketici ihtiyaç, beğeni, tercih ve beklentilerini her şeyin üstünde tuttuklarını iddia ediyorlar. Sosyal medyanın, kitlesel iletişimi bireysel etkileşime çevirmesiyle daha da ileriye giden bazı yaklaşımlar, markaları tüketicilerin yönettiği iddiasında. ‘Müşteri, veli nimetimizdir’ yaklaşımının modern bir uyarlaması gibi gözükse de tabi ki çok farklı bir anlayış.
Bu yaklaşımı gerçekten üretim ve yönetim anlayışları içerisine yerleştirebilen şirketler ve markalar var. Ancak, bu durum birçok şirket ve marka için sadece bir iddia, ya da iyi niyet göstergesi olmanın ötesine geçemiyor.
‘Tüketici odaklı’ olmak için milyonlarca lira harcayarak araştırma yapan şirketler iş uygulamaya geldiğinde, gerçekten de tüketiciyi merkeze koymakta zorlanıyorlar. Tüketici merkezde olmayınca da pazarlama bütçelerinin çok önemli bir kısmı çöpe gidiyor.
Sorun, marka yöneticilerinin ne yapacaklarını bilmemelerinden kaynaklanmıyor. Daha derinlere; ego savaşlarına, şirket politikalarına, karlılık sorunlarına, üretimdeki kapasite fazlalılarına kadar gidiyor.
Ne oluyor da herkesin hemfikir olduğu, pazarlamanın da ruhu olan hedef kitleden, müşteriden, tüketiciden uzak işlere, kampanyalara onaylar veriliyor ve milyonlarca lira yatırım yapılıyor.
Sorunun gerçek nedenleri, kurumsal görünümlü Türk ya da yabancı şirketlerin derinliklerinde gizli. Pazarlama bütçelerinin çöpe gitmesinin en önemli nedenlerinden biri psikolojik.
Ego savaşları ve şirket politikaları, yanlış pazarlama yatırımı nedenlerinin başında geliyor. Şirket içerisinde CEO’nun bulunduğu toplantılarda, esen rüzgâra göre karar veren yöneticiler bu durumun temel sorumlusu. Kurumsal hayatta dile getirilmesi çok zor olan ancak hepimizin bildiği toplantılardan ve yöneticilerden bahsediyorum. Temel güdü kariyer hırsı. Kararlar tüketici merkeze konularak değil, egoların ve yöneticilerin beklentileri merkeze konularak veriliyor. Sorun, sadece Türk ya da patron şirketlerinin sorunu da değil. Bu durum kurumsal görünümlü uluslararası şirketler için de geçerli. Bu arada, arkadaş hatırı ya da gösteriş için yapılan sponsorlukları burada saymak bile istemiyorum.
Ucuz etin yahnisi de çöpe gidiyor
İkinci önemli sorun ise finansal nedenler. Şirketlerin kar amaçlı kuruluşlar olduğu aşikâr, ancak görece olarak daha hesaplı gözüken pazarlama projeleri şirket üst yönetimi tarafından daha çabuk kabul görüyor. Pazarlama yatırımının daha düşük olması, kar zarar tablolarını doğrudan etkilediği için, düşük bütçeli projeler sonuçları yeteri kadar sorgulanmadan hayata geçiriliyor. Doğrudan satış üzerindeki etkileri her zaman sorgulanan pazarlama harcamamalarının ölçümü çok net olmadığı için de çöpe giden paralar fark edilmiyor.
Diğer bir etken de üretime yapılan yatırımları tam kapasite kullanabilmek amacıyla yeni ürün geliştirmek. Atıl kapasiteleri kullanabilmek için tüketici öngörüsü olmadan geliştirilen ürünler ve bu ürünler için yapılan pazarlama yatırımları da çöpe giden pazarlama bütçesi örneklerinden.
Şirket merkezinden gelen talepler
Özellikle uluslararası şirketlerde, kutsal evrak muamelesi gören ‘head office’ talepleri, yerel tüketici göz önünde bulundurulmadan hayata geçiriliyor. ‘Emerging market best in class’ pazarlama aktiviteleri yöneticilere kariyer yaptırıyor ama markaya bir katkısı olmuyor. Bu durum Türk markaları içinse İstanbul’dan gelen taleplerin, Kayseri’de doğrudan uygulanması olarak değerlendirebilir.
Tüm saydığım nedenlerin ölçümlenmesi, kanıtlanması zor. Tabi ki her şirket, her pazarlama faaliyeti için geçerli de değil. Ancak sık sık gördüğünüz, hissettiğiniz, bildiğiniz nedenler. Çözümü maalesef hiç basit değil. Yine de sorunun farkında olmak da iyi bir başlangıç olabilir.
Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı
