Bu yazı, The Brand Age’in Mart 2015 sayısında yayınlanmıştır.
Basit sözcüğü genellikle olumsuz bir anlam taşır. Bir şeye basit demek onu aynı zamanda değersiz de yapar. Basit olan gösterişsizdir, renksizdir, dikkat çekmez. Öte yandan basitliğin sadelik ve yalınlık anlamı da vardır. Basit, karışık olmayandır, kolaydır, anlaşılırdır.
İngilizce karşılığı simple olan ‘basit’ Latince ‘simplicare’ sözcüğünden geliyor. Latince kökeni sözcüğe yalın anlamını da veren ‘bir tek’ anlamı taşıyor. Yani basit olan aynı zamanda tek, sade ve yalın da oluyor.
Birçok pazarlamacı, marka uzmanı ve akademisyen iletişimin basit olması gerektiği konusunda hem fikir. Gerek şirket tarafındaki marka sahipleri, gerek marka uzmanları, gerekse reklamcılar iletişimde basitlik konusunda aynı düşünüyor.
Minimalist, yalın tasarımın ve iletişimin lideri Apple örnek alınıyor. Herkes Apple olmak, markasını basit bir denklem üzerinden konumlamak istiyor.
Marka kılavuzları oluşturuluyor, markanın özü basit bir şekilde bir iki sözcük ile anlatılır hale getiriliyor. Marka yöneticileri dışında CEO’lar, hatta patronlar da bu kılavuzları imzalıyor. Uluslararası şirketler, reklam ve iletişim ajanslarının kapısından içeri girmeden marka tüzüklerini gönderiyorlar. Ajanslardan bu kılavuzlara uygun büyük, iyi ve basit fikirler, iletişim projeleri istiyorlar.
Peki, ne oluyor da ortaya çıkan işler çoğu zaman karmakarışık oluyor? Tüzüklere uygun olan tutku uygulamada neden işe yaramıyor?
Ajanslardan gelen iyi ve basit fikirler şirketler tarafından ‘basit’ bulunuyor. İşte tam bu sırada ‘basit’ sözcüğünün olumsuz anlamı devreye giriyor. Marka yöneticileri ‘Evet ama…‘ diye başlayan, bitmek tükenmek bilmeyen nedenler sıralıyor. Araştırma sonuçları ve hedef kitle analizleri ile doğruluklarını (!) kanıtlıyor.
Sorun cesaret eksikliği
Marka yöneticileri ve karar vericiler, söylemedikleri mesajlarla ulaşmadıklarını düşündükleri hedef kitleleri kaybetmekten, yani pazar payı kaybetmekten korkuyorlar. Markalar, hem gençlere, hem muhafazakârlara, hem liberallere aynı anda seslenmek istiyor. Yani hiçbir şeyden vazgeçmek istemiyorlar. Kimi zaman da basitliğin güzelliğini anlayamıyor, ya da ‘bu denli basit bir işi’ onaylamayı kendi sofistike eğitim ve anlayışlarına yakıştıramıyorlar. Bir kısmı da maalesef ‘bu kadar basit bir şeyi ben de bulurdum’ seviyesinden öteye geçemiyor.
Gelecek sadece cesur markaların…
Günün sonunda, cesurca bazı şeylerden vazgeçebilmiş markalar başarılı oluyor. Diğerleri de onları takip etme sevdasıyla markalarına ‘bir şey daha’ ekliyorlar.
Başlıktaki soruya gelecek olursak… Cevabı çok basit: Markanız, siz ne kadar cesursanız o kadar basit.
Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı
