Bu yazı, The Brand Age’in Şubat 2015 sayısında yayınlanmıştır.
M= G x Z / R
Türkiye’de liberal ekonominin sermaye yaratmaya başlaması ve ardından gelen gümrük birliğinin rekabetçi üretimi kaçınılamaz hale getirmesi birçok şirketin hızlı büyümesini destekledi. Fiyat – kalite dengesiyle belirli bir ölçeği yakalayanlar önce ‘marka’, yetmedi; ‘dünya markası’ olmak için kolları sıvadı. Girdi maliyetlerindeki artışı tüketici fiyatlarına yansıtmakta zorlanan şirketler, karlı olmanın sırrını marka olmakta aramaya başladı.
Marka sevdası hızlı bir şekilde illere hatta beldelere kadar taşındı. ‘Marka olmak’ çok popüler oldu ve logosunu yaptırıp, kurum kimliğini tamamlayan marka oluverdi. Aslında hiç de kötü olmadı. En azından uzun bir maratonun ilk adımları atılmış oldu.
Belli bir ölçeğin üstündeki şirketler de global marka olmanın haklı sevdasına tutuldular. Dünya markalarına Türkiye’de üretim yapmak, sonra da el alemin(!) logosunu kendi ürettiği ürünün üzerine koymak uzun vadede kimsenin hoşuna gitmedi. Üzerine logo basılmış ürünle birlikte ihraç edilen karlılık da can sıkıcıydı.
Bu süreçte şirkeler marka ve marka değeri yaratmak için önce pazarlama araçlarının daha sonra da AR-GE’nin cazibesine odaklandılar. Oysaki maka olmak, daha doğrusu marka değeri yaratmak için daha fazlasına ihtiyaç var. Bunun sırrı marka olmanın özellikle Türkiye için geliştirdiğimiz formülünde gizli.
Marka= Güç x Zihniyet / Rekabet
Marka formülünün çarpanlarından biri güç. Güç, şirketin ölçeği ile de doğrudan ilgili ancak güçlü olunan alan marka değeri yaratmak için yeterli olabiliyor.
Güç= Tedarik + Üretim + Ar-Ge + Dağıtım + Satış + Pazarlama + Finans
Güç alanlarından birinde rekabetçi farklılaşma ve marka değeri yaratmaya BİM markasını örnek verebiliriz. Tedarik, satış ve dağıtım gücü ile fark yaratan BİM markasının arkasında ne felsefi marka kuramları ne de, janjanlı reklam filmleri var.
Mobilya sektöründe paradigmaları değiştiren İkea markasının fark yaratan gücü de pazarlama değil, tıpkı BİM örneğinde olduğu gibi iş modeli.
Bu durum marka yaratan ülkeler için de geçerli. Alman marklarının fark yaratan gücü üretim ve mühendislik. AR-GE’de, özellikle teknoloji marklarında, Japon ve Kore markaları akla geliyor.
Tabi ki farklılaştırıcı güç tek başına yetmiyor. Ancak, farklılaştırıcı güç olmadan da şirketler sadece pazarlama araçları yada arkası boş Ar-Ge söylemleri ile havanda su dövüyorlar.
Eee müdür, reklam dedin, reklam yaptık, satışlar artmadı…
Zihniyet; özellikle Türkiye için en önemli çarpan. Zihniyet, doğru insan kaynağını bulup yerleştirmekten, ‘reklam yaptık da ne oldu’ya kadar giden geniş bir yelpazeyi kapsıyor. Yönetim yetkinliklerinin dünya görüşü ile birleşimi.
O kadar önemli ki, doğru zihniyet fark yaratan güç ile buluştuğunda uluslararası marka olmak işten bile değil.
Örneğin finansal güç doğru zihniyetle buluştuğunda, krizdeki uluslararası bir marka Türk şirketinin portföyüne katılabiliyor. Ülker’in UnitedBiscuit’i, Arçelik’in Grundig’i satın alması bunun en güzel örneği. Eğer bu başarılar uzun vadede sürdürülebilirse; ki en az 20 – 30 yıllık bir vadeden bahsediyorum, alın size global Türk şirketleri ve markaları.
Zihniyetin yetersiz kaldığı durumlarda da ne kadar gücünüz olursa olsun maalesef hiçbir işe yaramıyor.
‘Her şeyi yaptık, yine de olmadı!’
Rekabet; marka formülünüm tek böleni. Bir anda bütün planları alt üst edebilecek güçte. 10 birim güç 10 birim zihniyetle çarpıysa dahi, 100’lük bir rekabet maçı baştan başlatmak için yeterli olacaktır. Gerçekten her şeyi yapmış olabilirsiniz ama günün sonunda her şeyi yapan bir tek siz değilsiniz.
Buradan şu sonucu çıkarabiliriz; marka olmak için herkesin yaptıklarını yapmaktan geçmiyor. Sadece, logo, marka konumlama vs. yada içi boş Ar-Ge söylemleri ile marka olunamıyor maalesef. Fark yaratan rekabetçi güç ve doğru zihniyet olmadığı sürece işiniz zor.
Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı
