Bu yazı, The Brand Age’in Mayıs 2015 sayısında yayınlanmıştır.
Bildiğimiz birçok köftenin bir anda ‘marka’ olması gibi, çevremizde de onlarca hatta yüzlerce marka uzmanı, danışman ve bilirkişi türedi. Peki, sayıları son yıllarda hızlıca artan bu insanlar bir anda nereden çıktı? Ne oldu da eski pazarlamacılar, reklamcılar, araştırmacılar, halkla ilişkiler uzmanları, satışçılar, gazeteciler hatta kimya mühendisleri bir anda marka danışmanı oldu?
Aslında ne okudukları, nasıl bir geçmişleri olduğu hiç önemli değil. Marka yaratma, geliştirme ve yönetme konusunda tutkusu olan bu insanların işlerini çok sevdiğinden hiçbir şüphem yok. İşin en eğlenceli yanı, birçok sektörde olduğu gibi, en çok birbirlerini eleştirmeleri, beğenmemeleri ve geçmişlerine göre birbirlerini kategorize etmeleri.
Eğer sektörün içindeyseniz siz de mutlaka; O eski araştırmacıdır, beriki markadan ne anlar, ötekisi reklamcı ama bu iş başka… gibi konuşmalara şahit oluyorsunuzdur. Bu konuda otorite olduğunu düşünen bir kısım da kendi kullandıkları terminoloji ya da metotları kullanmayanları işi bilmemekle suçluyor, ‘O satışçı değil miydi?’ ‘Öteki akademisyen, pratik deneyimi yok?’ diyerek diğerleri üzerinden kendilerine yer ediniyorlar. Üstüne üstlük kendi ezberlerini başkalarına da ezberletip üniversitelerde de boy gösterebiliyorlar. Kendi rahle-i tedrislerinden geçmeyenleri de adam yerine koymuyorlar.
Bu karmaşanın görünürde kazananı da genellikle daha çok ses çıkartanlar oluyor. Oysaki ne marka, ne de onunla ilgili uzmanlık ve hizmetler kimsenin tek elinde değil, olmamalı da. Bunun nedeni de markanın toplumla, yani hedef kitlesiyle olan ilişkisinde gizli.
Marka, öznesi ürün değil, insan olan bir kavram. İnsana, topluma dair bir olgu. Marka hedef kitlede yarattığı etki oranında anlam kazanıyor ve değer katıyor. Hiçbir marka stratejisi, logosu ya da hikâyesi sanat olsun diye yapılmıyor.
O nedenle marka, kimsenin tek elinde olmayan, başarıyı marka geliştirmek için kullanılan terminolojinin değil, sonuçların belirlediği bir kavram. Geçmişi, eğitimi ne olursa olsun, yaşadığı toplumu, değerleri, tarihi, edebiyatı, felsefeyi iyi bilenlerin başarılı olduğu bir alan.
Zamanın ruhunu okuyabilenlerin işi marka, sokağa dokunan, Yaşar Kemal’i de, Necip Fazıl’ı da çok iyi tanıyanların işi. Tanımlı meslekleri, eğitimleri ne olursa olsun markaya ruh verebilenler başarılı oluyor. Eğer bunun aksi doğru olsaydı internette bulabileceğiniz, ‘nasıl marka olurum?’ ya da ‘marka olmanın 101 yolu’ başlıklı yöntemlerle herkes marka yaratır, bakar, büyütür ve kısa yoldan sorunu çözerdi.
Markayla ilgili yöntem ve yaklaşımların hiç mi anlamı yok?
Tabii ki var. Her şey derin bir dünya görüşü ile de mümkün olmuyor tabi. Akademik bilgi ve deneyim ile yıllar içerisinde geliştirilmiş marka yaklaşımları ehil ellerde anlam kazanıyor. Değerli olan bu yaklaşımların sadece araç olduğunu unutmadan, öze dair doğru kararlar ve aksiyonlar alabilmek.
Gördüğümüz, bildiğimiz markaları yaratanlar da, büyütenler de bu sentezi yakalayabilenler. Ancak tek bir sorun var, maalesef sayıları çok değil ve ağaçta yetişmiyorlar.
Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı
