Bu yazı, The Brand Age’in Nisan 2015 sayısında yayınlanmıştır.
Popüler, yüksek tempolu bir müzik parçasını al, markaya uygun sözler yaz, yüksek bir GRP ile bu yazın markası sen ol…
Son yıllarda oldukça fazla kullanılan bu formül işe yarıyor mu?
‘İşe yarmasa bu kadar marka bu formülü kullanır mı?’ diyebilirsiniz. Popüler bir melodiden faydalanmak reklamcılık tarihi kadar eski. Önceleri reklamlarda klasik müzik eserleri kullanıldı. Mozart, Beethoven, Vivaldi gibi sanatçıların eserlerini birçok tüketici reklamlarla tanıdı. 80’lerde ve 90’larda bu yaklaşımın Türkiye’de de çok güzel örnekleri var. Bugün 40 yaşın üzerinde olanlar Le Sancy reklamındaki melodiyi hatırlayacaklardır. Ancak, Giuseppe Verdi’nin La Traviata operasının Libiamo ne` lieti calici aryası dersem pek çok kişi için bir şey ifade edeceğini sanmıyorum. Küçük bir internet araması ile bu parçayı bulup dinlemenizi öneririm. Melodiyi mutlaka tanıyacaksınız.
Klasik müzik daha sonraları yerini pop müziğe bıraktı. Pepsi’nin Michael Jackson ve Madonna gibi ünlüleri kullanması cesur girişimler olarak reklamcılık tarihinde yerini aldı. Türkiye’de Zeki Müren ve Ajda Pekkan’lı Alo reklamları da o dönem için başarılı örnekler oldu.
Başarı anahtarı popüler melodi…
Genel olarak popüler parçaların bilinen, kabul edilmiş melodileri her şeyden önce ilk duyulduğu anda tüketici ile bir yakınlık sağlıyor. Bildiğiniz, sevdiğiniz bir melodi, tükettiğiniz bir ürün ile birleştiğinde markaya yakınlık duymanız an meselesi. Bilinen, yüksek tempolu bir müzik parçasını al, markaya uygun sözler yaz işte başarılı bir kampanya.
Özellikle havaların ısınması ile ağırlıklı olarak yazın tüketilen soğuk içecekler ya da dondurma markalarının vazgeçilmez formülü.
Bu formül, ‘impulse’ yani planlanmadan, ani bir dürtü veya ihtiyaç nedeniyle tüketilen ürünlerde büyük bir öneme sahip. Nedeni de akla gelen ilk marka ‘top of mind’ olmanın satın alma tercihleri üzerindeki etkisi.
‘Serinlemek için Coca-Cola mı yoksa Lipton Ice Tea mi?’ sorusu sorulduğu anda ilk akla gelen markanın kazanma ihtimali daha yüksek. Serinleme ihtiyacının karşılanması için tüketicinin çok fazla düşünmeye vakti yok. Karar, satın alma ve tüketim aynı zamanda gerçekleşiyor.
İlk akla gelen marka olmak ve tüketici zihninde orada kalmak için hatırlatıcı, bilinen melodiler kullanmak, kısa vadeli başarının kestirme yolu gibi gözüküyor.
Yaz coşkusu reklamları…
Havaların ısınması, bahar ayları ve bu durumun tüketiciler üzerinde yarattığı duygular çok önemli bir öngörü. Yılladır birçok müzisyenin ‘yaza damga vuran’ yüksek tempolu parçalarını bu aylarda piyasaya sunmaları bir rastlantı değil. Markalar için de bu durum geçerli. Yüksek tempolu, heyecan yaratan popüler melodiler marka tercihini de etkileyebiliyor.
Sütaş Ayran, reklamları ile son yıllara bu konuda damgasını vurmuş en iyi örneklerden. ‘When the saints go marching in’ tezahürat uyarlaması ile kategoriye yeni bir soluk getirdi. Takip eden yıllarda da aynı coşkuyu reklam jingle’larında devam ettirdi.
Coca-Cola ‘Bu yaz benim yazım…’ Model grubunun ‘içip sabaha kadar dağılmak istiyorum’ uyarlaması ile geçen yazın en başarılı örneklerindendi. Algida, Yalın’ın parçasına tamamen sahiplendi ve fark yarattı. ‘Yeniden’ parçasını önce müzik kanallarında video klip olarak izledik. Reklam ve konserlerle ana fikrin sahiplenmesi konusunda başarılı bir örnek sergiledi. Bu yıl yaza hazırlık kapsamında ilk izlediğimiz reklamsa Pınar’ın meyve suyu reklamı oldu. Pınar, ‘Tüm meyveler toplandık, toplandık, toplandık…’ ‘Bütün kızlar toplandık…’ uyarlamasıyla bu yarışta yerini aldı.
Ancak bu işin de bir sonu olmalı…
Bahsi geçen formül ve başarılı örnekler reklam endüstrisinin iştahını kabartmış olmalı ki, bu reklamların sayıları gün geçtikçe çoğaldı ve maalesef işin tadı kaçtı.
Markanın konumuna, durumuna, şekline şemailine bakılmadan olup olmadık eski yeni müzik parçaları alınarak reklam müziğine, jingle’a dönüştürüldü. Yaz, kış, coşku, impulse, top of mind, demeden reklamlar yapıldı. Maalesef yapılmaya da devam ediyor.
Popüler müzik parçalarının reklamlarda bu denli fazla kullanılması, maalesef çok etkili bir aracın etkisizleşmesine neden oldu. Olamaya da devam ediyor. Tüketiciler bildikleri melodileri dinleyecekler belki eğlenecekler ama hangi markanın hangi parçaya ait olduğunu ayrıştırmakta sorun yaşayacaklar. Tabi bu durumun kaybedeni de kendisini bu rüzgâra kaptıran markalar olacak.
İşler zorlaştı
Diğer taraftan, böylesi etkin bir aracı kaybetmek ya da göz ardı etmek de mümkün değil. Ancak işler zorlaştı. Markalar, popüler bir parçayı al jingle yap ile ileriye gidemeyecekler. Ancak; sahiplendikleri yaratıcı fikir ile entegre olmuş popüler müzik parçası uyarlamaları, iletişimin diğer boyutlarına da taşındığında kampanyalar başarılı olmaya devam edecek.
Yoksa arkasında marka ruhuna uygun yaratıcı bir fikir olmadan yapılan ‘lay, lay lom reklamlar’ maalesef çöpe atılmış pazarlama bütçesi olacak.
Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı
