Pilava Planla Birlikte İhtiyacımız Var(*)

Bu yazı, Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.

Çinlilerin şöyle bir bedduaları olduğu iddia edilir: “Değişim dönemlerinde yaşayasın.”

Değişim döneminde yaşamak niye kötü olsun? Hele de doğu coğrafyalarında.

Değişim döneminde başarının yolu hızlı ve esnek olmaktan geçiyor. Bunlar, bizim coğrafyada zorunlu gelişen meziyetler. Londra’dan bir taksi şoförünü İstanbul’da dolmuş kullanırken düşünebiliyor musunuz?

İnsan kaynağımız, fabrikalarımız, iş ve alışveriş merkezlerimiz gelişmiş ülke ortalamalarından bile iyi olmasına rağmen ‘altımız’ boş olduğu için yeterince katma değer yaratamıyoruz. Pilava o kadar gereksiz enerji harcayarak ulaşıyoruz ki günün sonunda aç kalan yine biz oluyoruz. Ayrıca başarılarımızı sürdürülebilir de kılamıyoruz. Çünkü hala planlamaya değil pilava inanıyoruz. Oysa inansak, biraz da çaba göstersek olacak.

İngiltere’deki iletişim danışmanlığı şirketlerinin 1997’de oluşturduğu CMS (Consultancy Management Standards/İletişim Danışmanlığı Yönetim Standartları) bugün dünya genelinde ICCO üyesi tüm meslek kuruluşlarında ortak standart haline geldi. DNV Quality Assurance’ın yetkili denetçisi olduğu CMS, iletişim danışmanlığı şirketlerinin verimini ve kârlılığını arttırıyor. Müşterilere ve çalışanlara, denetlenen şirketin düzgün yönetildiğinin ve sorumlu bir iş yapış tarzına sahip olduğunun güvencesini veriyor.
İlginç olan CMS’in İngiltere’den sonra dünyada ilk kez Türkiye’de uygulanmaya başlanması. Türkiye’deki iletişim danışmanlığı şirketlerinin gönüllü olarak diğer ülkelere örnek olması ve o yıllarda ICCO Yönetim Kurulu’nda Türkiye’yi temsil eden meslektaşımız Salim Kadıbeşegil’in çabaları ile CMS dünyaya yayıldı. Dünya, CMS’in sadece İngiltere’de kalmamasını Türk meslektaşlarına borçlu desek yalan olmaz.

Türkiye’de ilk kez 1999 yılında uygulanan CMS bugün İDA üyesi tüm şirketler için zorunluluk. İletişim danışmanlığı sektörü CMS ile planlama konusunda iyi bir örnek oluşturuyor.

* Yaşı yetmediği için konuyu daha önce duymamış olanlara Ekşi Sözlük –plan mı pilav mı- başlığını öneririm.

 

Ufuk Çarşıbaşı
İDA Üyesi
Communication Partner Yönetici Ortak

‘Mutluluk’ kazandırıyor.

Bu yazı, The Brand Age’in Şubat 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Coca Cola 2009 yılının ilk yarısında ‘mutluluğa kapak aç’ kampanyasını başlattığında büyük bir ihtimalle özellikle Türkiye’de gıda sektörünün konumlama derdine de derman bulduğunun farkında değildi. Eti’nin yılar önce keşfettiği ‘mutluluk’ kavramını sahiplenme, Coca Cola’nın mutluluğu tekrar gündeme getirmesi ile paylaşılamayan bir konumlama haline geldi.

 

‘Mutluluk denince akla hemen onun adı gelir. Eti Eti Eti’

Birçok markanın sahiplenmek istediği kavramlarla ilgili ilk akla geliyor olmak en önemli kriterlerin başında geliyor. Kadınların radyolarda ‘arkası yarın’ programını takip ettiği yıllarda, mutluluk denince akla hemen ‘onun’ adının geldiği Eti, belki kampanyanın lanse edildiği yıllarda nasıl bir altın madeni bulduğunun farkında değildi. Besteci ve söz yazarı Oktay Tem’in eseri olan kampanya cıngılı, her yaştan tüketicinin beğenisini kazandı. Eti yıllar sonra ‘mutluluk iki parmağının arasında’ sloganıyla başlattığı kampanya ile hak ettiği ‘mutluluk’ kavramını tekrar hatırlattı.

Ülker, son yıllarda ‘mutluluk her yerde’, ‘mutlu et, mutlu ol’ kampanaları ile mutluluktan nasibini almak için başarılı çalışmalara imza attı.

Sütaş, henüz 2002 yılında ‘Fatih Erkoç’un seslendirdiği ‘mutlu inekler’ cıngılı ile mutluluk konusunda ilk adımları attıktan sonra mutluluğu aşk ve tutkuya çevirmeyi başarabilen markalardan biri oldu. Nestle, Pınar gibi markalar da dönem dönem ‘mutluk’ saçtılar ancak uzun vadede bu konumlamaya devam etmediler.

Nutella’nın son kampanyası ‘Nutella ile mutluluğa uyan’ da başarılı çalışmalardan bir.

 

Neden herkes mutluluk diyor?

Sorunun cevabı ‘üzüntü diyecek halleri yok ya!’ da olabilir. Ancak tabi ki bu kadar basit değil. Cevap mutluluk kavramın yarattığı iyimser havada gizli. Zenith Optimedia’nın 2015 yılında global olarak yaptığı araştırma özellikle ‘millennial’, yani 2000 yılı sonrası doğanlarla uzun süreli sağlam bir bağ kurmak isteyen markaların başka şansının olmadığını gösteriyor.

Mutluluğun beslediği iyimser bakış açısına her geçen gün daha fazla ihtiyaç duyan ‘millennial’lar markaların güler yüzleriyle hayata yapıcı bir anlam katmasını bekliyorlar. Araştırma, gençlerin ve genç yetişkinlerin, önceki nesillerle karşılaştırıldığında yenililere daha açık olduğunu ortaya koyuyor. Gençler, Yeni şeyler denemek ve kendi yollarında başarılı olmak için iyimserlikten güç alıyorlar. Coca Cola, Mc Donalds, Dove gibi markaların bu durumu global olarak çok iyi değerlendirdiği ortada.

‘Mutluluk’ kanalıyla özellikle gençlerle kurulması beklenen bağın, iş hedefleri üzerindeki etkisi, ‘mutluluğun’ dayanılmaz cazibesi, markaları neredeyse çaresiz bırakıyor. Ancak herkesin pay almak istediği bu alan ne kadar boş?

 

‘Mutluluk’ savaşının kazananı kim olacak?

Geldiğimiz noktada, bazı markalar, ana işlerinin ötesinde sadece mutlulukla ilgileniyormuş gibi davranmaya başladılar. İş sonuçlarına bakılacak olursa; ‘mutluluk’ Türkiye’de de kazandırıyor. Birçok marka mutluluğa oynuyor. Peki, bu savaşın kazananı kim olacak.

Savaş, gün geçtikçe GRP, yani reklam satın alma gücü savaşına dönüşüyor. Bildiğiniz bilek güreşi.

Diğer taraftan gerçek kazanan, mutluluğu marka stratejisi ve yaratıcı işlere en iyi yansıtabilenler olacak. Ancak asıl önemli olan uzun vadede tüketiciye mutlu olmayı vaade etiği kadar, ürünleri ve yaklaşımıyla daha iyimser bir dünya yaratan markalar olacak.

 

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

‘Das Auto’ ‘Die Krise’

Bu yazı, The Brand Age’in Ocak 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Volkswagen, itibar yönetmeyi bilmiyor muydu? Bu konuda yetkin iletişimcileri, çalıştığı danışmanlık şirketleri yok muydu? Ne oldu da Alman mühendisliğinin, güvenilir teknolojinin lider markası, şirketi milyarlarca dolar zarara sokacak, itibarını, marka değerini düşürecek bir krizin mağduru oldu?

‘Bilmek’, ‘yapabilmek’ ve ‘yapmak’ birbiri ile çok yakın ilişkisi olan kavramlar olsa da sonuçları açısından değerlendirildiğinde çok ayrı kavramlar. Örneğin Almancada etimolojik köken olarak bakıldığında ‘können’ yani ‘yapabilmek’; ‘kennen’ ‘bilmek’ kökeninden gelirken; ‘kunst’ yani sanat, ‘yapabilmek’ kökünden gelmekte. Diğer bir deyişle bilgi, uygulanamadığı sürece hiçbir anlam ifade etmiyor. Volkswagen de elbette ki, hem itibar yönetimini hem de marka yönetimini çok iyi biliyordu. Bu konuda yetkin ekipleri ve uzman danışmanları vardı. Eğer bütün bunlar olmasaydı, Almanya’nın en iyi 5’inci markası olamazdı.

Interbrand, 2015 En İyi Alman Markaları değerlendirmesinde 5’inci sırada yer alan Volkswagen için, ‘Alman mühendisliği ve güvenilir teknoloji damgası’ değerlendirmesini yapıyor. Bu değerlendirme fazlasıyla hak edilmiş bir pozisyonun kısa bir özeti.

‘Das Auto’ ‘Die Krise’

Reklamcılık tarihinin başarı hikâyelerine girebilecek bir sloganla -‘Das Auto’- otomotiv endüstrisine adını veren Volkswagen nasıl oluyor da kendini -‘Die Krise’ – bir krizin içinde buluyor?

Nedenlerini analiz etmek kolay değil; çünkü işin özünde sadece ‘itibar yönetimi’ değil, yönetilen bir iş yani ‘business’ var.

Volkswagen yöneticilerinin yaptıkları işi yönetirken aldıkları bir karar söz konusu. Bu kararı alırken mutlaka bütün hesaplamaları yapmış, olasılıkları değerlendirmişlerdir. Günün sonunda, Volkswagen ticari hedefleri ve rakipleri olan bir şirket. Hedefler de temelde büyüme ve karlılık odaklı oluyor. Volkswagen’in hissedarlarına karşı sorumlulukları var. Bu durum madalyonun bir yüzü. Madalyonun diğer yüzü ise topluma karşı olan sorumluluğu. Toplumda beklenti, kendisi için “doğru” olanı yapması yönünde.

Bu açıdan bakıldığında ‘doğru’nun ne olduğu, nasıl belirlendiği önemli. Evrensel değerler dışında, yazılı-sözlü tüm normların belirlediği bir şey ‘doğru’ olan. Kültürlere göre de bazı farklılıklar gösteriyor. Bu noktada itibarı yönetmek ancak hissedarlar için doğru olduğu kadar, toplum için de doğru ve iyi olan kararlar almakla mümkün.

İtibarı yönetmek ancak toplum için de ‘doğru ve iyi’ olanı yapmakla mümkün!

Toplum için doğru ve iyi olanı yapmak, aynı şekilde doğru ve iyi iş kararları almakla mümkün. Bu kararları almak yöneticiler için hiç de kolay değil. Bir tarafta büyüme ve karlılık hırsları, hedefler, diğer tarafta toplumun beklentileri ve sorumluluklar. Bazen çelişkili gibi gözüken bu durum aslında sürdürülebilir bir başarının olmazsa olmazı.

Madem konu iş yönetimi ile ilgili ‘itibar yönetimi’ ne işe yarar?

İtibar yönetimi şirketin ‘itibarını’ bir anlamda da ‘marka değerini’ yaşatmaya ve yükseltmeye yönelik bir fonksiyon. Türkiye’de özellikle uygulamada maalesef medya ilişkileri ve kriz iletişimi gibi kavramlarla karıştırılıyor. ‘İtibarınızı yönetiriz’ diyen bazı danışmanlık şirketleri, aylık 10 bin TL’yi geçmeyen ücretlerle itibar yönettiklerini iddia ediyorlar ancak sonuçta yaptıkları, birkaç medya röportajı ve kriz kitapçığı dışında bir şey olmuyor. Oysa bu kadar basit bir şey olsaydı, koskoca Volkswagen de milyarlarca dolar zarara girmezdi.

Konun özünde iş yönetimi var. Değer zincirinin tüm aşamalarını ilgilendiren bir konu. Hammaddenin tedarikinden ürünün nihai halini alıp tüketici ile buluşuncaya kadar olan süreçten bahsediyorum. Hatta tüketim sonrası süreçleri de kapsıyor. Tüm bu süreçlerde şirketin aldığı kararlarda hissedarları kadar toplumun beklentilerini de karşılayacak kararlar almasından bahsediyorum. Bu, hiç kolay bir şey değil.

Asıl önemli olansa, itibarı yönetecek kişiler ve ekiplerin bu iş süreçlerine dahil edilip edilmedikleri, bu süreçlere hakim olup olmadıkları sorusunun yanıtında saklı. “İtibarınızı yönetenler, iş süreçlerinizin karar mekanizmalarında da yer alıyor mu?” Yanıt ‘hayır’ ise, itibar yönetmek de imkansızlaşır.

İşe dair her karar, şirketlerin yönetim kurulu kademelerinde alınıyor. Paradoks ise, yönetim kurulu kademesinde şirket hissedarlarının çıkarları ve maddi beklentiler üzerinde hassasiyetle durulurken, toplum için çok önemli olabilecek konuların ‘teknik detay’ seviyesinde kalmasında.

Volkswagen krizi de işte böyle bir ‘teknik detay’…

 

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

Pazarlama Bütçenizin Yarısı Neden Çöpe Gidiyor?

Bu yazı, The Brand Age’in Temmuz 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Bugün neredeyse bütün şirketler, pazarlama faaliyetlerinin hedef kitlesi olan müşteri ve tüketicilerini tüm faaliyetlerinin merkezine koyduğu iddiasında. Üretimden, tüketime değer zincirinin her aşamasında tüketici ihtiyaç, beğeni, tercih ve beklentilerini her şeyin üstünde tuttuklarını iddia ediyorlar. Sosyal medyanın, kitlesel iletişimi bireysel etkileşime çevirmesiyle daha da ileriye giden bazı yaklaşımlar, markaları tüketicilerin yönettiği iddiasında. ‘Müşteri, veli nimetimizdir’ yaklaşımının modern bir uyarlaması gibi gözükse de tabi ki çok farklı bir anlayış.

Bu yaklaşımı gerçekten üretim ve yönetim anlayışları içerisine yerleştirebilen şirketler ve markalar var. Ancak, bu durum birçok şirket ve marka için sadece bir iddia, ya da iyi niyet göstergesi olmanın ötesine geçemiyor.

‘Tüketici odaklı’ olmak için milyonlarca lira harcayarak araştırma yapan şirketler iş uygulamaya geldiğinde, gerçekten de tüketiciyi merkeze koymakta zorlanıyorlar. Tüketici merkezde olmayınca da pazarlama bütçelerinin çok önemli bir kısmı çöpe gidiyor.

Sorun, marka yöneticilerinin ne yapacaklarını bilmemelerinden kaynaklanmıyor. Daha derinlere; ego savaşlarına, şirket politikalarına, karlılık sorunlarına, üretimdeki kapasite fazlalılarına kadar gidiyor.

Ne oluyor da herkesin hemfikir olduğu, pazarlamanın da ruhu olan hedef kitleden, müşteriden, tüketiciden uzak işlere, kampanyalara onaylar veriliyor ve milyonlarca lira yatırım yapılıyor.

Sorunun gerçek nedenleri, kurumsal görünümlü Türk ya da yabancı şirketlerin derinliklerinde gizli. Pazarlama bütçelerinin çöpe gitmesinin en önemli nedenlerinden biri psikolojik.

Ego savaşları ve şirket politikaları, yanlış pazarlama yatırımı nedenlerinin başında geliyor. Şirket içerisinde CEO’nun bulunduğu toplantılarda, esen rüzgâra göre karar veren yöneticiler bu durumun temel sorumlusu. Kurumsal hayatta dile getirilmesi çok zor olan ancak hepimizin bildiği toplantılardan ve yöneticilerden bahsediyorum. Temel güdü kariyer hırsı. Kararlar tüketici merkeze konularak değil, egoların ve yöneticilerin beklentileri merkeze konularak veriliyor. Sorun, sadece Türk ya da patron şirketlerinin sorunu da değil. Bu durum kurumsal görünümlü uluslararası şirketler için de geçerli. Bu arada, arkadaş hatırı ya da gösteriş için yapılan sponsorlukları burada saymak bile istemiyorum.

 

Ucuz etin yahnisi de çöpe gidiyor

İkinci önemli sorun ise finansal nedenler. Şirketlerin kar amaçlı kuruluşlar olduğu aşikâr, ancak görece olarak daha hesaplı gözüken pazarlama projeleri şirket üst yönetimi tarafından daha çabuk kabul görüyor. Pazarlama yatırımının daha düşük olması, kar zarar tablolarını doğrudan etkilediği için, düşük bütçeli projeler sonuçları yeteri kadar sorgulanmadan hayata geçiriliyor. Doğrudan satış üzerindeki etkileri her zaman sorgulanan pazarlama harcamamalarının ölçümü çok net olmadığı için de çöpe giden paralar fark edilmiyor.

Diğer bir etken de üretime yapılan yatırımları tam kapasite kullanabilmek amacıyla yeni ürün geliştirmek. Atıl kapasiteleri kullanabilmek için tüketici öngörüsü olmadan geliştirilen ürünler ve bu ürünler için yapılan pazarlama yatırımları da çöpe giden pazarlama bütçesi örneklerinden.

 

Şirket merkezinden gelen talepler

Özellikle uluslararası şirketlerde, kutsal evrak muamelesi gören ‘head office’ talepleri, yerel tüketici göz önünde bulundurulmadan hayata geçiriliyor. ‘Emerging market best in class’ pazarlama aktiviteleri yöneticilere kariyer yaptırıyor ama markaya bir katkısı olmuyor. Bu durum Türk markaları içinse İstanbul’dan gelen taleplerin, Kayseri’de doğrudan uygulanması olarak değerlendirebilir.

Tüm saydığım nedenlerin ölçümlenmesi, kanıtlanması zor. Tabi ki her şirket, her pazarlama faaliyeti için geçerli de değil. Ancak sık sık gördüğünüz, hissettiğiniz, bildiğiniz nedenler. Çözümü maalesef hiç basit değil. Yine de sorunun farkında olmak da iyi bir başlangıç olabilir.

 

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

Marka Danışmanı Ağaçta mı Yetişir?

Bu yazı, The Brand Age’in Mayıs 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Bildiğimiz birçok köftenin bir anda ‘marka’ olması gibi, çevremizde de onlarca hatta yüzlerce marka uzmanı, danışman ve bilirkişi türedi. Peki, sayıları son yıllarda hızlıca artan bu insanlar bir anda nereden çıktı? Ne oldu da eski pazarlamacılar, reklamcılar, araştırmacılar, halkla ilişkiler uzmanları, satışçılar, gazeteciler hatta kimya mühendisleri bir anda marka danışmanı oldu?

Aslında ne okudukları, nasıl bir geçmişleri olduğu hiç önemli değil. Marka yaratma, geliştirme ve yönetme konusunda tutkusu olan bu insanların işlerini çok sevdiğinden hiçbir şüphem yok. İşin en eğlenceli yanı, birçok sektörde olduğu gibi, en çok birbirlerini eleştirmeleri, beğenmemeleri ve geçmişlerine göre birbirlerini kategorize etmeleri.

Eğer sektörün içindeyseniz siz de mutlaka; O eski araştırmacıdır, beriki markadan ne anlar, ötekisi reklamcı ama bu iş başka… gibi konuşmalara şahit oluyorsunuzdur. Bu konuda otorite olduğunu düşünen bir kısım da kendi kullandıkları terminoloji ya da metotları kullanmayanları işi bilmemekle suçluyor, ‘O satışçı değil miydi?’ ‘Öteki akademisyen, pratik deneyimi yok?’ diyerek diğerleri üzerinden kendilerine yer ediniyorlar. Üstüne üstlük kendi ezberlerini başkalarına da ezberletip üniversitelerde de boy gösterebiliyorlar. Kendi rahle-i tedrislerinden geçmeyenleri de adam yerine koymuyorlar.

Bu karmaşanın görünürde kazananı da genellikle daha çok ses çıkartanlar oluyor. Oysaki ne marka, ne de onunla ilgili uzmanlık ve hizmetler kimsenin tek elinde değil, olmamalı da. Bunun nedeni de markanın toplumla, yani hedef kitlesiyle olan ilişkisinde gizli.

Marka, öznesi ürün değil, insan olan bir kavram. İnsana, topluma dair bir olgu. Marka hedef kitlede yarattığı etki oranında anlam kazanıyor ve değer katıyor. Hiçbir marka stratejisi, logosu ya da hikâyesi sanat olsun diye yapılmıyor.

O nedenle marka, kimsenin tek elinde olmayan, başarıyı marka geliştirmek için kullanılan terminolojinin değil, sonuçların belirlediği bir kavram. Geçmişi, eğitimi ne olursa olsun, yaşadığı toplumu, değerleri, tarihi, edebiyatı, felsefeyi iyi bilenlerin başarılı olduğu bir alan.

Zamanın ruhunu okuyabilenlerin işi marka, sokağa dokunan, Yaşar Kemal’i de, Necip Fazıl’ı da çok iyi tanıyanların işi. Tanımlı meslekleri, eğitimleri ne olursa olsun markaya ruh verebilenler başarılı oluyor. Eğer bunun aksi doğru olsaydı internette bulabileceğiniz, ‘nasıl marka olurum?’ ya da ‘marka olmanın 101 yolu’ başlıklı yöntemlerle herkes marka yaratır, bakar, büyütür ve kısa yoldan sorunu çözerdi.

Markayla ilgili yöntem ve yaklaşımların hiç mi anlamı yok?

Tabii ki var. Her şey derin bir dünya görüşü ile de mümkün olmuyor tabi. Akademik bilgi ve deneyim ile yıllar içerisinde geliştirilmiş marka yaklaşımları ehil ellerde anlam kazanıyor. Değerli olan bu yaklaşımların sadece araç olduğunu unutmadan, öze dair doğru kararlar ve aksiyonlar alabilmek.

Gördüğümüz, bildiğimiz markaları yaratanlar da, büyütenler de bu sentezi yakalayabilenler. Ancak tek bir sorun var, maalesef sayıları çok değil ve ağaçta yetişmiyorlar.

 

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

Markanız Ne Kadar Basit?

Bu yazı, The Brand Age’in Mart 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Basit sözcüğü genellikle olumsuz bir anlam taşır. Bir şeye basit demek onu aynı zamanda değersiz de yapar. Basit olan gösterişsizdir, renksizdir, dikkat çekmez. Öte yandan basitliğin sadelik ve yalınlık anlamı da vardır. Basit, karışık olmayandır, kolaydır, anlaşılırdır.

İngilizce karşılığı simple olan ‘basit’ Latince ‘simplicare’ sözcüğünden geliyor. Latince kökeni sözcüğe yalın anlamını da veren ‘bir tek’ anlamı taşıyor. Yani basit olan aynı zamanda tek, sade ve yalın da oluyor.

Birçok pazarlamacı, marka uzmanı ve akademisyen iletişimin basit olması gerektiği konusunda hem fikir. Gerek şirket tarafındaki marka sahipleri, gerek marka uzmanları, gerekse reklamcılar iletişimde basitlik konusunda aynı düşünüyor.

Minimalist, yalın tasarımın ve iletişimin lideri Apple örnek alınıyor. Herkes Apple olmak, markasını basit bir denklem üzerinden konumlamak istiyor.

Marka kılavuzları oluşturuluyor, markanın özü basit bir şekilde bir iki sözcük ile anlatılır hale getiriliyor. Marka yöneticileri dışında CEO’lar, hatta patronlar da bu kılavuzları imzalıyor. Uluslararası şirketler, reklam ve iletişim ajanslarının kapısından içeri girmeden marka tüzüklerini gönderiyorlar. Ajanslardan bu kılavuzlara uygun büyük, iyi ve basit fikirler, iletişim projeleri istiyorlar.

Peki, ne oluyor da ortaya çıkan işler çoğu zaman karmakarışık oluyor? Tüzüklere uygun olan tutku uygulamada neden işe yaramıyor?

Ajanslardan gelen iyi ve basit fikirler şirketler tarafından ‘basit’ bulunuyor. İşte tam bu sırada ‘basit’ sözcüğünün olumsuz anlamı devreye giriyor. Marka yöneticileri ‘Evet ama…‘ diye başlayan, bitmek tükenmek bilmeyen nedenler sıralıyor. Araştırma sonuçları ve hedef kitle analizleri ile doğruluklarını (!) kanıtlıyor.

Sorun cesaret eksikliği

Marka yöneticileri ve karar vericiler, söylemedikleri mesajlarla ulaşmadıklarını düşündükleri hedef kitleleri kaybetmekten, yani pazar payı kaybetmekten korkuyorlar. Markalar, hem gençlere, hem muhafazakârlara, hem liberallere aynı anda seslenmek istiyor. Yani hiçbir şeyden vazgeçmek istemiyorlar. Kimi zaman da basitliğin güzelliğini anlayamıyor, ya da ‘bu denli basit bir işi’ onaylamayı kendi sofistike eğitim ve anlayışlarına yakıştıramıyorlar. Bir kısmı da maalesef ‘bu kadar basit bir şeyi ben de bulurdum’ seviyesinden öteye geçemiyor.

Gelecek sadece cesur markaların…

Günün sonunda, cesurca bazı şeylerden vazgeçebilmiş markalar başarılı oluyor. Diğerleri de onları takip etme sevdasıyla markalarına ‘bir şey daha’ ekliyorlar.

Başlıktaki soruya gelecek olursak… Cevabı çok basit: Markanız, siz ne kadar cesursanız o kadar basit.

 

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

‘Lay lay lom’ reklamlar

Bu yazı, The Brand Age’in Nisan 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Popüler, yüksek tempolu bir müzik parçasını al, markaya uygun sözler yaz, yüksek bir GRP ile bu yazın markası sen ol…

Son yıllarda oldukça fazla kullanılan bu formül işe yarıyor mu?

‘İşe yarmasa bu kadar marka bu formülü kullanır mı?’ diyebilirsiniz. Popüler bir melodiden faydalanmak reklamcılık tarihi kadar eski. Önceleri reklamlarda klasik müzik eserleri kullanıldı. Mozart, Beethoven, Vivaldi gibi sanatçıların eserlerini birçok tüketici reklamlarla tanıdı. 80’lerde ve 90’larda bu yaklaşımın Türkiye’de de çok güzel örnekleri var. Bugün 40 yaşın üzerinde olanlar Le Sancy reklamındaki melodiyi hatırlayacaklardır. Ancak, Giuseppe Verdi’nin La Traviata operasının Libiamo ne` lieti calici aryası dersem pek çok kişi için bir şey ifade edeceğini sanmıyorum. Küçük bir internet araması ile bu parçayı bulup dinlemenizi öneririm. Melodiyi mutlaka tanıyacaksınız.

Klasik müzik daha sonraları yerini pop müziğe bıraktı. Pepsi’nin Michael Jackson ve Madonna gibi ünlüleri kullanması cesur girişimler olarak reklamcılık tarihinde yerini aldı. Türkiye’de Zeki Müren ve Ajda Pekkan’lı Alo reklamları da o dönem için başarılı örnekler oldu.

Başarı anahtarı popüler melodi…

Genel olarak popüler parçaların bilinen, kabul edilmiş melodileri her şeyden önce ilk duyulduğu anda tüketici ile bir yakınlık sağlıyor. Bildiğiniz, sevdiğiniz bir melodi, tükettiğiniz bir ürün ile birleştiğinde markaya yakınlık duymanız an meselesi. Bilinen, yüksek tempolu bir müzik parçasını al, markaya uygun sözler yaz işte başarılı bir kampanya.

Özellikle havaların ısınması ile ağırlıklı olarak yazın tüketilen soğuk içecekler ya da dondurma markalarının vazgeçilmez formülü.

Bu formül, ‘impulse’ yani planlanmadan, ani bir dürtü veya ihtiyaç nedeniyle tüketilen ürünlerde büyük bir öneme sahip. Nedeni de akla gelen ilk marka ‘top of mind’ olmanın satın alma tercihleri üzerindeki etkisi.

‘Serinlemek için Coca-Cola mı yoksa Lipton Ice Tea mi?’ sorusu sorulduğu anda ilk akla gelen markanın kazanma ihtimali daha yüksek. Serinleme ihtiyacının karşılanması için tüketicinin çok fazla düşünmeye vakti yok. Karar, satın alma ve tüketim aynı zamanda gerçekleşiyor.

İlk akla gelen marka olmak ve tüketici zihninde orada kalmak için hatırlatıcı, bilinen melodiler kullanmak, kısa vadeli başarının kestirme yolu gibi gözüküyor.

Yaz coşkusu reklamları…

Havaların ısınması, bahar ayları ve bu durumun tüketiciler üzerinde yarattığı duygular çok önemli bir öngörü. Yılladır birçok müzisyenin ‘yaza damga vuran’ yüksek tempolu parçalarını bu aylarda piyasaya sunmaları bir rastlantı değil. Markalar için de bu durum geçerli. Yüksek tempolu, heyecan yaratan popüler melodiler marka tercihini de etkileyebiliyor.

Sütaş Ayran, reklamları ile son yıllara bu konuda damgasını vurmuş en iyi örneklerden. ‘When the saints go marching in’ tezahürat uyarlaması ile kategoriye yeni bir soluk getirdi. Takip eden yıllarda da aynı coşkuyu reklam jingle’larında devam ettirdi.

Coca-Cola ‘Bu yaz benim yazım…’ Model grubunun ‘içip sabaha kadar dağılmak istiyorum’ uyarlaması ile geçen yazın en başarılı örneklerindendi. Algida, Yalın’ın parçasına tamamen sahiplendi ve fark yarattı. ‘Yeniden’ parçasını önce müzik kanallarında video klip olarak izledik. Reklam ve konserlerle ana fikrin sahiplenmesi konusunda başarılı bir örnek sergiledi. Bu yıl yaza hazırlık kapsamında ilk izlediğimiz reklamsa Pınar’ın meyve suyu reklamı oldu. Pınar, ‘Tüm meyveler toplandık, toplandık, toplandık…’ ‘Bütün kızlar toplandık…’ uyarlamasıyla bu yarışta yerini aldı.

Ancak bu işin de bir sonu olmalı…

Bahsi geçen formül ve başarılı örnekler reklam endüstrisinin iştahını kabartmış olmalı ki, bu reklamların sayıları gün geçtikçe çoğaldı ve maalesef işin tadı kaçtı.

Markanın konumuna, durumuna, şekline şemailine bakılmadan olup olmadık eski yeni müzik parçaları alınarak reklam müziğine, jingle’a dönüştürüldü. Yaz, kış, coşku, impulse, top of mind, demeden reklamlar yapıldı. Maalesef yapılmaya da devam ediyor.

Popüler müzik parçalarının reklamlarda bu denli fazla kullanılması, maalesef çok etkili bir aracın etkisizleşmesine neden oldu. Olamaya da devam ediyor. Tüketiciler bildikleri melodileri dinleyecekler belki eğlenecekler ama hangi markanın hangi parçaya ait olduğunu ayrıştırmakta sorun yaşayacaklar. Tabi bu durumun kaybedeni de kendisini bu rüzgâra kaptıran markalar olacak.

İşler zorlaştı

Diğer taraftan, böylesi etkin bir aracı kaybetmek ya da göz ardı etmek de mümkün değil. Ancak işler zorlaştı. Markalar, popüler bir parçayı al jingle yap ile ileriye gidemeyecekler. Ancak; sahiplendikleri yaratıcı fikir ile entegre olmuş popüler müzik parçası uyarlamaları, iletişimin diğer boyutlarına da taşındığında kampanyalar başarılı olmaya devam edecek.

Yoksa arkasında marka ruhuna uygun yaratıcı bir fikir olmadan yapılan ‘lay, lay lom reklamlar’ maalesef çöpe atılmış pazarlama bütçesi olacak.

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

Marka Olmanın Formülü(!)

Bu yazı, The Brand Age’in Şubat 2015 sayısında yayınlanmıştır.

M= G x Z / R

Türkiye’de liberal ekonominin sermaye yaratmaya başlaması ve ardından gelen gümrük birliğinin rekabetçi üretimi kaçınılamaz hale getirmesi birçok şirketin hızlı büyümesini destekledi. Fiyat – kalite dengesiyle belirli bir ölçeği yakalayanlar önce ‘marka’, yetmedi; ‘dünya markası’ olmak için kolları sıvadı. Girdi maliyetlerindeki artışı tüketici fiyatlarına yansıtmakta zorlanan şirketler, karlı olmanın sırrını marka olmakta aramaya başladı.

Marka sevdası hızlı bir şekilde illere hatta beldelere kadar taşındı. ‘Marka olmak’ çok popüler oldu ve logosunu yaptırıp, kurum kimliğini tamamlayan marka oluverdi. Aslında hiç de kötü olmadı. En azından uzun bir maratonun ilk adımları atılmış oldu.

Belli bir ölçeğin üstündeki şirketler de global marka olmanın haklı sevdasına tutuldular. Dünya markalarına Türkiye’de üretim yapmak, sonra da el alemin(!) logosunu kendi ürettiği ürünün üzerine koymak uzun vadede kimsenin hoşuna gitmedi. Üzerine logo basılmış ürünle birlikte ihraç edilen karlılık da can sıkıcıydı.

Bu süreçte şirkeler marka ve marka değeri yaratmak için önce pazarlama araçlarının daha sonra da AR-GE’nin cazibesine odaklandılar. Oysaki maka olmak, daha doğrusu marka değeri yaratmak için daha fazlasına ihtiyaç var. Bunun sırrı marka olmanın özellikle Türkiye için geliştirdiğimiz formülünde gizli.

Marka= Güç x Zihniyet / Rekabet

Marka formülünün çarpanlarından biri güç. Güç, şirketin ölçeği ile de doğrudan ilgili ancak güçlü olunan alan marka değeri yaratmak için yeterli olabiliyor.

Güç= Tedarik + Üretim + Ar-Ge + Dağıtım + Satış + Pazarlama + Finans

Güç alanlarından birinde rekabetçi farklılaşma ve marka değeri yaratmaya BİM markasını örnek verebiliriz. Tedarik, satış ve dağıtım gücü ile fark yaratan BİM markasının arkasında ne felsefi marka kuramları ne de, janjanlı reklam filmleri var.

Mobilya sektöründe paradigmaları değiştiren İkea markasının fark yaratan gücü de pazarlama değil, tıpkı BİM örneğinde olduğu gibi iş modeli.

Bu durum marka yaratan ülkeler için de geçerli. Alman marklarının fark yaratan gücü üretim ve mühendislik. AR-GE’de, özellikle teknoloji marklarında, Japon ve Kore markaları akla geliyor.

Tabi ki farklılaştırıcı güç tek başına yetmiyor. Ancak, farklılaştırıcı güç olmadan da şirketler sadece pazarlama araçları yada arkası boş Ar-Ge söylemleri ile havanda su dövüyorlar.

Eee müdür, reklam dedin, reklam yaptık, satışlar artmadı…

Zihniyet; özellikle Türkiye için en önemli çarpan. Zihniyet, doğru insan kaynağını bulup yerleştirmekten, ‘reklam yaptık da ne oldu’ya kadar giden geniş bir yelpazeyi kapsıyor. Yönetim yetkinliklerinin dünya görüşü ile birleşimi.

O kadar önemli ki, doğru zihniyet fark yaratan güç ile buluştuğunda uluslararası marka olmak işten bile değil.

Örneğin finansal güç doğru zihniyetle buluştuğunda, krizdeki uluslararası bir marka Türk şirketinin portföyüne katılabiliyor. Ülker’in UnitedBiscuit’i, Arçelik’in Grundig’i satın alması bunun en güzel örneği. Eğer bu başarılar uzun vadede sürdürülebilirse; ki en az 20 – 30 yıllık bir vadeden bahsediyorum, alın size global Türk şirketleri ve markaları.

Zihniyetin yetersiz kaldığı durumlarda da ne kadar gücünüz olursa olsun maalesef hiçbir işe yaramıyor.

‘Her şeyi yaptık, yine de olmadı!’

Rekabet; marka formülünüm tek böleni. Bir anda bütün planları alt üst edebilecek güçte. 10 birim güç 10 birim zihniyetle çarpıysa dahi, 100’lük bir rekabet maçı baştan başlatmak için yeterli olacaktır. Gerçekten her şeyi yapmış olabilirsiniz ama günün sonunda her şeyi yapan bir tek siz değilsiniz.

Buradan şu sonucu çıkarabiliriz; marka olmak için herkesin yaptıklarını yapmaktan geçmiyor. Sadece, logo, marka konumlama vs. yada içi boş Ar-Ge söylemleri ile marka olunamıyor maalesef. Fark yaratan rekabetçi güç ve doğru zihniyet olmadığı sürece işiniz zor.

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

2014 PR’a Tarihi Bir Fırsat Sundu

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Ocak 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Türkiye, bir iletişim disiplini olan halkla ilişkiler (PR/Hİ) ile sadece 40-45 yıl önce tanıştı. Bugün ülkemizde Hİ, iletişim bütçelerinin olmazsa olmaz kalemlerinden biri haline geldi, kabul gördü. 13 meslektaşımız TÜHİD’i 1972’de kurmuştu. Şimdi 200’ü aşkın ajans bünyesinde ya da doğrudan kurumlarda çalışan en az 3 bin meslektaşımız var.

2 bin civarı kurum ve kuruluş, iletişimini yönetmek için düzenli olarak Hİ faaliyetlerinde bulunuyor. Ajansların sadece danışmanlık gelirleri 100-150 milyon TL aralığında bir hacme ulaştı. Yan gelirleri de ekleyince bu rakam 200 milyon TL civarında tahmin ediliyor.

Büyüyoruz ama yeter mi?

Evet büyüyoruz ama yetmez. Türkiye’yi Hİ ile tanıştırma projesinin 2014 itibariyle ulaştığı bu yer nedeniyle başta Alaeddin Asna olmak üzere vizyoner kurucuları kutlamak gerek. Onlar başarılı oldu, ya sonraki kuşaklar? Tıpkı bugün Türkiye’de Cumhuriyet projesinin 90 yıl sonra ulaştığı nokta gibi. Gelişmesi gereken yönler var ve bu konudaki sorumluluk elbette takipçi kuşaklara düşüyor. İyi bir başlangıç, mücadeleye devam…

Temel sorun da şu; ezici çoğunluk halkla ilişkileri, medya ilişkileri ve sonucu medya çıktısı olan etkinlik yönetimi ile özdeşleştiriyor ve sınırlıyor. Sektör bu sorunun uzun süredir, yıllardır farkında. Sektöre yeni isimler aramak, yeni yaklaşımlar, modeller ve kavramsallaştırmalar geliştirmek gibi çözümler denendi ama henüz hiçbiri tam olarak tutmadı.

Oysa halkla ilişkilere kamuoyunun gücünün farkına varmak ya da halkla ilişkiler uygulamalarına, hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemek amacına yönelik iletişim stratejisi (*) olarak bakarsak çok daha geniş bir vizyona doğru gitmek mümkün. Sonucunda da Türkiye’de sektörü uluslararası ölçeğine ulaştırırken, ülkemizden gerçek markalar, hatta niye olmasın, dünya markaları çıkmasına katkı sağlamak…

Halkla ilişkiler medya ilişkisi mi?

Sektördeki ajansların hizmetleri arasına stratejik iletişim planlaması, kurumsal iletişim, pazarlama iletişimi, kriz iletişimi, finansal iletişim, liderlik iletişimi, konu ve gündem yönetimi, kurumsal sorumluluk/sponsorluk iletişimi, sürdürülebilirlik iletişimi, değişim yönetimi ve iç iletişim, kamu ilişkileri, B2B (kurumlarararası) iletişimi ve içerik yönetimi hizmetleri girdi. Son yıllarda buna dijital iletişim/sosyal medya yönetimi de eklendi. Her birinde daha gidecek çok yolumuz var ama artık Hİ’nin medya ilişkilerinden ibaret olmadığı kesin.

2014’te ne oldu?

2014’te kanımca bu temel sorunla ilgili önemli bir fırsat doğdu. O da, yıl boyu ülke gündeminde büyük yer işgal eden çeşitli siyasi ve toplumsal gelişmelerin ardından yapılan değerlendirmelerde sık sık tekrarlanan ‘algı operasyonu’, ‘algılama yönetimi’, ‘gündem yönetimi’ gibi kavramların popülerlik kazanması idi. 45 yıldır ilk defa Hİ’ye dair bir kavram medyada, iş dünyasında, sokakta bu kadar çok konuşuldu.

Bunun sonucunda artık ne iş yaptığımızı sokaktaki insana bile anlatırken ‘basın bülteni’, ‘konuşma metni’ gibi araçlar ya da ‘pazarlama’, ‘sponsorluk’ gibi yan/üst alanların yerine doğrudan disiplinin çıktısı olan ‘algı’yı kullanabilir hale geldik. Her ne kadar henüz kavram ağırlıklı olarak ‘gerçeğin saptırılması’ yönünde tanınmış olsa da iletişimi ve Hİ’yi en azından araç ve bağlantılı konulardan hedef boyutunda konuşabilir hale gelmiş olmayı 2014 yılında elde edilmiş, sonuçlarını önümüzdeki yıllarda göreceğimiz tarihi bir fırsat olarak görüyorum.

(*) Merih Zılhoğlu, İletişim Nedir? İst: Cem Yayınevi, 1996.

Ufuk ÇARŞIBAŞI
Communication Partner Yönetici Ortağı

Markanın Niyeti

Bu yazı, The Brand Age’in Ocak 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Marka dünyasında pazarlamanın dört ‘p’si ile başlayan serüven, bugün kimsenin bilmediği ve takip edemediği bir sayıya ulaştı. Her geçen gün Pandora’nın kutusundan çıkan yeni marka terimleri yetmiyormuş gibi, ‘markanın niyeti’ de nereden çıktı derseniz, hiç de haksız sayılmazsınız. Ancak; ’markanın niyeti’ aslında, her ne kadar bu şekilde adlandırılmasa da şirketlerin, markaların, ‘bizim tek derdimiz karlılık ve büyüme değil’ söylemlerinin geldiği son nokta.

Küresel rekabetin artması, bilginin demokratikleşmesi, markaların, ürünlerin kolayca taklit edilmesi işleri giderek zorlaştırdı. Merdivenaltı üretim yapan, vergisini dahi doğru dürüst ödemeyen şirketlerin internet sitelerinde vizyonlar, misyonlar, sosyal sorumluluklar havada uçuşmaya başladı. İşlerini doğru yapan şirketler içinse, markaların ruhu, vaadi, kimliği yetmedi; sürdürülebilirlik yaklaşımı, itibar yönetimi de oyuna dâhil edildi. Tüm bunlar yetmiyormuş gibi, bir de başımıza ‘markanın varlık nedeni’ yani ‘brandpurpose’ çıktı. ‘Brandpurpose’, ‘brandpromise’ten yani marka vaadinden de farklı bir kavram. Çok yeni bir kavram olmasa da yeni yeni daha çok görünür ve anlaşılır oldu. Felsefeye giriş derslerine benzer bir konu olan ‘varlık nedeni’, markanın/şirketin, toplumla yaptığı sözleşmenin içeriğini belirliyor. Bence ‘brandpurpose’ı Türkçeye ‘markanın niyeti’ olarak çevirmekte hiçbir sakınca yok. Niyet, bizim kültürümüzde çok büyük yeri olan bir kavram.

Örneğin bir gıda şirketi, ‘lezzetli ürünler sunmak’ vaadi yerine, ‘sağlıklı ürünlerle, insan hayatına değer katmak’ gibi bir varlık nedeni, niyet belirleyebiliyor. ‘Her zaman hesaplı’ sloganıyla marka vaadini anlatan perakende devi Wal-Mart, var olma nedenini ‘insanlara, ailelerine daha iyi bir yaşam sunmaları için hesaplı ürünlerle destek olmak’ olarak tanımlıyor.

2 bin dolara daha iyi yaşam

Philips, en son lanse ettiği marka hikâyesinde, ‘insanların hayatını iyileştirmekten’ bahsediyor.2008 yılında İngilizlerin ikonik markası Jaguar’ı satın alan Hint otomotiv devi Tata, 2 bin dolara piyasaya sürdüğü Nanomarkası ile ‘hesaplı bir araç’ değil, ‘insanlara daha iyi bir yaşam’ sunuyor. Hindistan’a gidip, üç-dört kişilik ailelerin, iki tekerlekli motosikletle nasıl seyahat ettiklerini gören, ‘2 bin dolar’ ile iyi bir yaşam için ne kast edildiğini daha iyi anlayacaktır.

Ülker, 70’inci yılını ‘mutlu etki; mutlu ol!’ kampanyasıyla kutlayarak, 70 yıl önce birçok markanın gidemediği Anadolu’nun en ücra köşelerinde bisküvileriyle mutlu ettiği çocukları, markasının niyetini hatırlatıyor. 1958 yılında ilaç sanayiinden seramik sağlık ürünlerine geçen Eczacıbaşı’nın marka niyetinde, Türkiye’de tuvalet ve banyo kültürünün sağlıklı koşullarda gelişmesi yatıyor.

Rekabeti yeniden tanımlayan MichealPorter ve Mark Kramer, 2006 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan makalelerinde ‘paylaşılan değer’ yaratmaktan bahsediyor ve şirketlerin, ancak hissedarlarına olduğu kadar, topluma da değer yaratarak kalıcı olabileceklerini savunuyor.

Gelinen yerde, birbirinin benzeri onca söylemin içinde şirketleri, bu denli çok ürün ve markadan farklılaştıran ve kalıcı kılanın, ‘markanın niyeti’ olduğu ortaya çıkıyor.

Öte yandan ticari şirketler, içinde bulundukları pazar dinamikleri, rekabet koşulları ve liberal ekonomik yapı gereği, büyümek ve kar etmek zorunluluğuyla karşı karşıyalar. Bu durumu ‘şirketlerin gözünü para bürümüş’ olarak yorumlamak ise haksızlık olur. Kimi zaman büyümek için kardan, kimi zaman da kar etmek için büyümekten vazgeçebilirler. Günün sonunda yapılan yatırımın karşılığı esastır. Kar ve büyümenin optimize edildiği yılbaşlarında verilen hedefler ve hazırlanan ideal bütçeler genellikle yıl içerisinde aşağıya doğru revize edilir.

Şirketlerin pazar şartlarıyla şekillenen büyüme ve karlılık oyunlarından, marka yatırımları, iletişim bütçeleri, üretim, Ar-Ge ve istihdam yatırımları da nasibini alır.

Bu durumdan şirketlerin varlık nedenin de etkilenmemesi mümkün değildir. Şartların belirlediği bir durum olduğu için de şirketlerin bu yaklaşımı ‘normal’ karşılanabilir.

Markaların şeytanla imtihanı

Ancak bu noktada şuna bakmak gerekiyor; şirketler, toplumla olan sözleşmelerini ne kadar sürdürülebilir kılıyor? Bu anlamıyla ‘şeytanla imtihanın’ eşiğindeler. Çünkü süreç her zaman hep aynı işlemiyor. Ekonomik ya da politik belirsizliğin yaşandığı yıllar başta olmak üzere, karlılık ve büyümenin düşüşte olduğu zamanlar, sürdürülebilirlik, topluma değer katma gibi insan odaklı projelerinden vazgeçiyor. İşte bu anlar, şirketlerin niyetini de tehdit eder hale getiriyor.

Oysa gelinen noktada sosyal sorumluluk ve insan odağı, sadece bir proje değil, artık markaların gerçeği olmuştur. Konumunu, itibarını ve aslında tüketicisine vaadini şekillendiren bu gerçeklikten vazgeçmek, tüketiciler nezdinde sadece ‘kar etmenin önüne geçen bir engeli ortadan kaldırmak’ şeklinde anlaşılamaz. Bunun için çok geç. Artık tüketici nezdinde vazgeçilen ‘insan’dır. İnternet ve sosyal ağlar sayesinde,yakın tarihi ve hissedileni unutmayan bir tüketici kitlesiyle karşı karşıya olan şirketlerin/markaların, bu noktada kendilerine sorması gereken, niyetlerinden vazgeçmelerinin bedelini ödeyip ödeyemeyecekleridir. İşte markaların imtihanı tam da burada başlıyor; on yıl ya da yüz yıl var olmak… Karar vermeleri gereken işte tam da bu.

Gelecek, uzun vadede marka niyetlerinden vazgeçmeden, kısa vadeli karlılık ve büyüme hedefini yakalayabilen şirketlerin olacak.

Kerem AYIRTMAN
Communication Partner Ajans Başkanı

Gönüllüler Ordusu

Kurumlar da insanlar gibi yıllar içinde yoruluyor, yıpranıyor. Hayatında dönüm noktaları yaşıyor, değişiyor. Büyüyor, bazen de küçülüyor. Sektör değiştiriyor, başka şirketlerle evleniyor, yeri geliyor boşanıyor. Rekabet şartlarından etkileniyor, çeşitli sınavlar veriyor. İş kolunu değiştiriyor, farklı stratejiler geliştiriyor, değişiyor, değişiyor, değişiyor…

Şirketlerde değişimi bir plan dahilinde günlük hayatın rutinine yediren kurumlar zorakilikten uzak, gönüllü bir değişim ordusuyla yoluna devam edebilir. Öte yandan, şirketlerin değişim süreçleri “çalışan desteği ve kültürel değişim” ile desteklenmediğinde, farklı paydaşların gözünde itibar kaybıyla sonuçlanması sürpriz değil.

Bir değişim döneminden geçiyorsanız, önünüzde kadronuzla ilgili ‘tecrübeyle sabit’ 2 ana senaryo var:

Senaryo 1

Değişimi fark etme
Tedirginlik ve spekülasyon
Koşulsuz red

Senaryo 2

Değişimi fark etme ve bilgilendirilme
Tartışma ve öğrenme
İlişki kurma
Kabullenme
Sözcülük

İki senaryo arasındaki temel fark; Stratejik iletişim!

Gözlemim, ülkemizde birinci senaryonun daha fazla yaşandığı yönünde.

Çünkü okuması çok basit, uygulaması meşakkatli. Standart programları bir kenara bırakın, çünkü konunun merkezinde insan bulunan her türlü tasarı, pratikte yaşam şansı olmadığı sürece birer ütopya olarak kalmaya mahkum. Örneğin dilerseniz hemen şirket içinde birkaç poster astırabilir, bir mangal partisi düzenleyebilir, intranette kimsenin fark etmeyeceği birbirinden güzel makaleler yayınlayabilirsiniz. Tercih sizin… Siz tonla bütçeyi havaya savururken, çalışanın aklında şu hayati soru belirir; “bayram değil seyran değil, eniştem beni niye öptü?”

“Ne en güçlü olan tür hayatta kalır, ne de en zeki olan… Değişime en çok adapte olabilendir, hayatta kalan.” Charles Darwin

Kurumlar değişimi çalışanla birlikte göğüslemediği sürece, hiçbir zamla veya yan hakla şirketin iç huzurunu kurtaramaz. Çalışanları “değişimin tarafı” yapacak şey, stratejik ve iyi planlanmış bir iletişim programıdır, kuruma özel bir reçeteyle hazırlanmalıdır. Uzman eliyle, yeterli zamana yayarak tutkuyla uygulanmalıdır. Sabrınız ve sinirleriniz çelik gibi olmalıdır. En önemlisiyse; Kurumsal değişim ve bunun iletişimi, mutlaka üst yönetim tarafından sahiplenilmelidir. Artık büyük resmi gören, verimli, inançlı ve bağlı bir kadroyla ‘yeni yolunuza’ devam edebilirsiniz. Afiyet olsun!

Zeynep VARLI
Communication Partner İletişim Danışmanı
www.zeynepvarli.com.tr

Logo
Communication Partner
   İçerenköy Mh. Çayır Cd. Bay Plaza No: 5 K: 7 Ataşehir - İstanbul

   +90 850 333 65 10
   +90 216 409 19 84

   info@cpartner.com.tr